社群越成功，越不需要意见领袖 | 三寿
在社群运营中，大家都有个观点：社群必须要有意见领袖，有些社群甚至还刻意塑造一个意见领袖，以便于传播和凝聚力，并拿自媒体人的社群作比较，这样做真的对吗？
我认为：成功的社群并不需要意见领袖，并且长期依赖意见领袖的社群，反而做不大也做不久。“意见领袖”把社群营销带入到一个误区，今天来聊聊这是为什么。
什么是成功社群？建议先看看这篇文章 成功社群的特点。有点长，耐心看！
一、什么是意见领袖？
我们先来了解一下什么是“意见领袖”？ 它最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，英文别称KOL。定义是这样的：
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
当时拉扎斯菲尔德针对1940年美国总统大选进行调查，发现大多数选民的投票决定并不是通过大众媒体，如电视，广播，报纸等影响决定，而是因为亲戚，朋友，团体中某部分人的影响。
选民在与他们的交往中获得信息，受其影响，做出决定。所以拉扎斯菲尔德总结出，信息并非由大众媒体——一般受众，而是大众媒体——意见领袖——一般受众这样的两级传播模式。
而意见领袖是两级传播中的重要角色，但什么是意见领袖，它们也具有一些普遍的特征：
社交范围广，拥有较多的信息渠道；
具有影响他人态度的能力，能够加快信息传播速度；
是追随者价值观的化身， 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；
未必都是大人物，相反是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力；
他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。村里的农民和企业家都可以成为意见领袖；
简而言之，意见领袖是值得我们信任的人，是能够影响我们态度和行为的人。那意见领袖跟社群有着必然的联系吗，没有他们社群就不能存在和发展吗？我尝试着回顾身上发生的例子，分析其中的真实原因：
加入Nike+社群，使用NRC，NTC应用制定跑步计划，分享成绩，与跑友挑战。是因为意见领袖吗？显然不是，我根本不认识它的创始人或任何教练，只是需要一个记录工具和学习知识；
加入吴晓波频道旗下的@思想食堂知识社群，是因为吴晓波吗？不是，虽然他是频道创始者，但吸引我的是它里面的知识本身，有16位不同领域老师；
加入宝宝树育儿社区，是因为某个育儿专家，育儿达人吗？不是，是因为我相信这里能解决育儿问题，里面有很多经验知识，而不是因为某个“意见领袖”；
再看看两个例子，是不是有这样的可能：
有人皈依佛门，难道都是因为佛陀这位意见领袖吗？也许不是，也许是因为他附近某个寺庙的和尚经常帮助他，引导的他，而受到感化，让他意识到佛法的价值；
加入一个摄影爱好群，难道你就一定是冲着里面的某位意见领袖（群主/大咖）加入吗？也许你只是看到某个帖子：“世界不缺少美，缺少发现美的眼睛，就让我们成为世人发现美的眼睛吧。欢迎加入@全球摄影爱好联盟”，因为认同这理念，你加入社群。
这样的事并非个例，加入社群跟意见领袖并无绝对的关系。决定加入社群更多的还是“利己”，对我有什么用。这也是我上篇文章讲到的，社群存在的唯一理由就是“利用户”。（为什么加入社群）
二、意见领袖的关键价值
那么，意见领袖对社群就没有用吗？当然不是，我认为意见领袖在社群中的价值，概括起来有2点关键：
第一，传递信息。
因为意见领袖拥有的信息渠道多，见多识广，而普通人获取的信息有限。就像三寿作为社会化营销的一名意见领袖，自然对它的研究理解，最新信息比一般人多。对每个人来说，信息永远处于不对称状态，所以就会有人关注我，我能够推荐营销社群给更多的人。
第二，信任背书。
因为意见领袖多半是自己亲戚，朋友，同事或专家，长期关注或交往积累了信任，信任越多你就越容易受他影响。所以“意见领袖”的推荐很容易让我们跟随，采取行动。
比如6个月前的宝宝喝什么奶粉，我就咨询一位关系很好的朋友，他也是2个孩子的爸，我没做太多的筛选和考虑，第二天就买了。这就是基于他的信任背书，我迅速采取行动。
之所以跟随，是因为我们要降低决策风险，我本可以去淘宝筛选或买其它奶粉，但需要花费我的时间，和尝试成本，我还不如相信他，他是我哥们儿，我俩关系在。这就是关系信任背书。
由此看来，意见领袖，能够帮助社群扩大传播，让跟随者决定是否加入社群（口碑），但并不意味着意见领袖对社群起着决定性作用。当然创始者本身就是“意见领袖”这种情况除外，但也未必后面人加入是因为他。
所以我在《成功社群的8个特点》中强调：社群整体上要去中心化，但中心化不会消失，而是会出现更多局部小中心。就是想说，成功的社群要去“意见领袖”，而是出现更多的“平民意见领袖”，不是过度强化社群中某个“意见领袖”。
三、去中心化和意见领袖是成功社群的必然
社群要最终成功发展，还是要回归社群本身的价值，解决满足用户的需求，不断强调存在价值。而非意见领袖驱动，自动分化出许许多多“意见领袖”，来扩大社群影响，保持社群规模的良性增长。
我发现，以前建立的三寿营销学习社群就是因为强化我的色，导致我必须事事参与，不断由我输出内容，社群活跃度也维系我一人身上，随着群越来越多，我的精力分散，无暇顾及，服务体验和互动都下降，变成了死群。这也是曾犯过的错。
所以任何一个企业社群要长久，就不能依赖某个意见领袖（创始人/老板）建立和维系，并且在一定阶段要平民化。事实上我们并没有发现依赖意见领袖而长久的企业社群。
我相信罗辑思维，吴晓波这样靠个人影响力起家的社群，在持续的商业发展上也会逐渐去中心化，得到App，思想食堂这些他们的产品也并不仅依赖他们自己，否则很累，也难以规模化。
在研究一些优秀的企业社群案例时，发现他们个个都是去中心化，甚至消灭意见领袖的高手，而使用规则激励社区成员，让群众问题群众解决。所以回答问题，签到，发帖都会有积分，积分可以兑换权益或奖品。
它们更加注重“为用户提供价值”，时刻宣扬社群存在的理由，而不是强化“意见领袖”来吸引大众。我们看看：
Nike社群，为全世界的跑者制定训练计划和目标，分享经验，相互鼓励学习；
小米社区， 米粉的大本营，打造一个良好的互动交流平台，在这里交流手机使用技巧心得，了解小米最新动态，参与活动互动；
海尔社区，为海尔用户提供无缝化，个性化用户体验，为广大家电用户打造专业的交互平台；
所以，我在Nike上体验到达成目标的兴奋，在小米上学到刷机的技巧，在海尔社区解决找到某款冰箱噪音太大的原因，这些实际的价值才是我加入并留在社群的动力，而不是意见领袖。
社群未来的发展是分布式，而不是仅通过一个中心来驱动，某个意见领袖来传播或服务，而是发挥群众的力量。我相信：成功的社群与意见领袖并无绝对关联，甚至不需要意见领袖，而一场去意见领袖的运动也是必经之路。
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